{"id":494,"date":"2013-05-24T17:45:45","date_gmt":"2013-05-24T15:45:45","guid":{"rendered":"http:\/\/theorie-m.fr\/chantier\/?page_id=494"},"modified":"2020-03-12T22:16:17","modified_gmt":"2020-03-12T21:16:17","slug":"un-temple-pour-la-pub-et-toutes-ses-icones-moyens-dessein","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/theorie-m.fr\/?page_id=494","title":{"rendered":"Moyens & dessein"},"content":{"rendered":"\n
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Ouvrir sa bo\u00eete aux lettres, c’est faire face \u00e0 des monceaux de publicit\u00e9s. Ce simple constat raconte certes un changement de fonction ou de r\u00f4le des \u00ab\u00a0bo\u00eetes aux lettres\u00a0\u00bb – l’\u00e9volution technologique, la pratique du courriel, du sms et des \u00ab\u00a0r\u00e9seaux sociaux\u00a0\u00bb, marquant le d\u00e9clin d’un type de correspondance – mais aussi, et plus symboliquement, la transformation d’une soci\u00e9t\u00e9.<\/p>\n

\"Anthropo.jpg\"\u00a0<\/strong><\/p>\n

L’origine… d’une gen\u00e8se <\/strong>(une observation)<\/p>\n

Les pubs ont pris la place des correspondances \u00e9pistolaires : l’uniformit\u00e9 mercantile (r\u00e9sultant du marketing et de la vis\u00e9e d’un \u00ab\u00a0march\u00e9\u00a0\u00bb) s’est ainsi substitu\u00e9e \u00e0 l’intimit\u00e9 de l’individu au c\u0153ur du temple – la bo\u00eete aux lettres.<\/p>\n

On peut ainsi opposer le caract\u00e8re unique et individuel de l’\u00e9change \u00e9pistolaire au d\u00e9marchage publicitaire banalis\u00e9 et syst\u00e9matique : le \u00ab\u00a0produit\u00a0\u00bb de la correspondance traditionnelle est l’humain – son mat\u00e9riau et son destinataire – ou l’homme qui se dessine dans le regard de l’autre en un dialogue ouvrag\u00e9, patiemment projet\u00e9 sur le papier. Tandis que le destinataire du prospectus est \u00ab\u00a0le\u00a0\u00bb client, cibl\u00e9 mais inconnu, impersonnel, dans une relation unilat\u00e9rale et volatile qui ne vise qu’\u00e0 activer le consum\u00e9risme, d\u00e9bourser de l’argent. \u00ab\u00a0Relation\u00a0\u00bb elle-m\u00eame industrialis\u00e9e par l’offset et l’h\u00e9liogravure : une technique de reproduction extr\u00eame. Une offre efface l’autre, on n’attend du client aucune m\u00e9moire des pr\u00e9c\u00e9dents envois : sauf le logo tout est nouveau, mieux ou moins cher – c’est dans le magasin qu’on t\u00e2chera de \u00ab\u00a0fid\u00e9liser\u00a0\u00bb, d’alpaguer. Le prospectus vise large et brasse les st\u00e9r\u00e9otypes, distribue du rose, du bleu, du frais, du r\u00e9gional, du bricolage, de la high-tech, tout \u00e0 gogo : il en faut pour tous.<\/p>\n

Ce contraste, cette manifeste opposition de fond, s’accorde donc \u00e0 la forme : une lettre raconte l’humain (dans son besoin d’\u00e9change), une publicit\u00e9 raconte une soci\u00e9t\u00e9 (dans sa projection mercantile) – pour faire simple. Et si la lettre manuscrite est un dessin expressif plus ou moins contenu, le prospectus est une gerbe d’ \u00ab\u00a0offres\u00a0\u00bb sommaire et standardis\u00e9e ; et l’\u00e9criture est une fine pointe qui s’aventure sur un grand espace vide o\u00f9 le catalogue de vente est un plein de choses qu’il faut acheter qui vous \u00e9clate au visage – l’abondance de viande, de culottes, de perceuses, de jouets, qu’il faut absolument saisir ! L’offre \u00ab\u00a0exceptionnelle\u00a0\u00bb universelle.<\/p>\n

Les lettres font un mat\u00e9riau \u00e9vident pour le \u00ab\u00a0spectacle vivant\u00a0\u00bb, qui permettent d’exhumer des t\u00e9moignages et de faire vibrer une soci\u00e9t\u00e9 disparue par la corde d’un \u00eatre (de papier). Ainsi de belles lettres des Lumi\u00e8res ou les correspondances de poilus, les bouillonnements d’artistes modernes, nous content\u00a0 un c\u0153ur et son environnement – nous informent et nous touchent. (Mat\u00e9riau intime et sensible.<\/p>\n

Mais c’est l’arch\u00e9ologie avec son analyse des soci\u00e9t\u00e9s \u00e0 travers leurs d\u00e9chets que notre projet approche. D\u00e9j\u00e0 dans les ann\u00e9es 60 Georges Perec nous montrait la soci\u00e9t\u00e9 moderne (industrielle) envahie d’objets : le quotidien d’un jeune couple \u00e9gar\u00e9 dans le consum\u00e9risme (Les choses<\/em>, 1965) et r\u00eavant un confort fourni de mobilier, incapable d’investir le r\u00e9el ou d’exister en dehors. La vie, les envies, phagocyt\u00e9es par le march\u00e9. Standardis\u00e9es. La publicit\u00e9 en est l’agent, le prospectus colporte les signifiants extravertis de ce vide. Un support aseptis\u00e9 et recyclable.<\/p>\n

En choisissant le \u00ab\u00a0prospectus\u00a0\u00bb ou \u00ab\u00a0tract publicitaire\u00a0\u00bb, usw. – qui est lui-m\u00eame la formulation d’une \u00ab\u00a0offre\u00a0\u00bb –\u00a0 c’est un peu la \u00ab\u00a0m\u00e9ta-industrie\u00a0\u00bb que nous ciblons, la profusion croissante de trucs (formidables et jetables) \u00e9tant toujours d\u00e9pass\u00e9e par ses repr\u00e9sentations – puisqu’il faut vendre pour produire il y a beaucoup d’annonces pour chaque type de marchandise. Que racontent ces pages cribl\u00e9es de signes, satur\u00e9es en rayonnages, en couleurs et en chiffres – qui n’articulent rien, aucun cheminement narratif ou intellectuel sinon l’injonction d’acheter ?<\/p>\n

Un certain vide, et un trop-plein. La publicit\u00e9 vendant avant tout un \u00ab\u00a0mode de vie\u00a0\u00bb : ce qu’il faut c’est donner envie d’acheter – le \u00ab\u00a0quoi\u00a0\u00bb est subsidiaire.<\/p>\n

Et puisque nous avons point\u00e9 l’unilat\u00e9ralit\u00e9 du message, cette mani\u00e8re de descendre la cha\u00eene depuis le producteur, le distributeur, le publicitaire, … , jusqu’aux consommateurs et d’ass\u00e9ner ce message dans la profusion et la r\u00e9p\u00e9tition pour susciter l’envie, cr\u00e9er le march\u00e9… poussons un peu l’id\u00e9e, interrogeons nous :<\/p>\n

Qui ach\u00e8te quoi ?<\/em><\/p>\n

\"Que

Que raconte le prospectus ? Qu’est-ce qu’il nous vend ?<\/p><\/div>\n

Si le marketing veut \u00ab\u00a0satisfaire les besoins du consommateur\u00a0\u00bb il faut alors qu’une masse de consommateurs satisfasse ce marketing devenu lui-m\u00eame massif. C’est-\u00e0-dire que ces moyens de \u00ab\u00a0propagande\u00a0\u00bb publicitaire (telle que la concevait E. Bernays dans Propaganda<\/em> d\u00e8s 1928) sont colossaux. Ils sont la marque (sic) d’une entreprise de manipulation et d’une ascendance sur la masse : il y a productions de masse, donc producteurs de masses. A l’\u00e8re de la \u00ab\u00a0comm\u00a0\u00bb tous azimuts et de l’omnipr\u00e9sence de la publicit\u00e9 (sur des panneaux, sur les \/v\u00eatements des\/ gens, sur les \u00e9crans, dans les \u00ab\u00a0produits\u00a0\u00bb culturels, dans nos bo\u00eetes aux lettres, nos bo\u00eetes e-mail, etc.) cette expression doit s’entendre dans sa double acception : il appara\u00eet en effet qu’il y a production d’une masse de consommateurs<\/em>, ce notamment\u00a0par le formatage publicitaire et le marketing qui identifie la personne (le \u00ab\u00a0consommateur\u00a0\u00bb) \u00e0 des produits.<\/p>\n

L\u2019incessante d\u00e9ferlante de signes en vue de susciter la consommation d\u00e9passe en puissance (en quantit\u00e9 et en moyens de s\u00e9duction et de conviction) l’ensemble des messages v\u00e9hicul\u00e9s par nos soci\u00e9t\u00e9s. Autrement dit c’est probablement ce qui se voit le plus, se lit le plus, s’entend le plus – parmi les signifi\u00e9s, les termes articul\u00e9s dans l’espace public. L’emprise du message (\u00ab\u00a0achetez\u00a0\u00bb ou plut\u00f4t \u00ab\u00a0soyez consommateur\u00a0\u00bb) implique un certain pouvoir, une domination syst\u00e9mique. Un syst\u00e8me valid\u00e9 politiquement par une justification \u00e9conomique : la \u00ab\u00a0croissance\u00a0\u00bb faisant office de principal indicateur de sant\u00e9 de la soci\u00e9t\u00e9 fran\u00e7aise – notamment lors de d\u00e9bats parlementaires (pr\u00e8s du P.I.B., du montant de la dette, du taux d’emprunt, etc.). Elle commande la \u00ab\u00a0flexibilit\u00e9\u00a0\u00bb des hommes au nom de la \u00ab\u00a0relance industrielle\u00a0\u00bb ; ici encore le \u00ab\u00a0quoi\u00a0\u00bb de l’industrie est subsidiaire, la n\u00e9cessit\u00e9 est de produire, et de vendre.<\/p>\n

\"\"Au d\u00e9but des ann\u00e9es 90 la meilleure illustration m\u00e9diatique de l’aporie du communisme pr\u00e9sentait les files d’attente devant des \u00e9talages moscovites d\u00e9confits. Aujourd’hui encore les aspirations d\u00e9mocratiques de peuples en r\u00e9volte sont rim\u00e9es avec le \u00ab\u00a0mode de vie\u00a0\u00bb occidental, avec en \u00e9vidence le mim\u00e9tisme vestimentaire des jeunesses en r\u00e9bellion.Tr\u00e8s paradoxalement la publicit\u00e9 – et les productions qu’elle valorise – a pu contribuer au renversement de despotes par la stimulation des populations. \u00ab\u00a0Pouvoir acheter ce que l’on fabrique\u00a0\u00bb fut ainsi l’une des revendications du soul\u00e8vement populaire de 2011 en Tunisie…\u00a0In extenso<\/em> cela signifiait contester le potentat et aspirer, dans le m\u00eame temps, \u00e0 consommer des produits de marques qui traitent avec son r\u00e9gime et l’entretiennent – au su de tous par une corruption manifeste.<\/p>\n

Ainsi l’industrie marchande ne s’encombre pas de consid\u00e9rations d\u00e9mocratiques – ce qui n’est pas exactement une nouveaut\u00e9. Mais la d\u00e9mocratie serait, elle, indissociable du mercantilisme ? Av\u00e8nement des \u00ab\u00a04 P\u00a0\u00bb du marketing (produit, prix, place et promotion) et magie de la publicit\u00e9, de la valorisation des marchandises : l’industrie se paye des masses.<\/p>\n

Produire (en masse) et vendre (aux masses) : au centre de l’\u00e9quation, la propri\u00e9t\u00e9.<\/em><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

C’est du moins le chemin que nous avons choisi de remonter. Ce sera donc une \u00ab\u00a0gen\u00e8se\u00a0\u00bb de la propri\u00e9t\u00e9, en prospectus, o\u00f9 nous donnerons \u00e0 voir la naissance d’une plan\u00e8te, de ses reliefs, de paysages, de cr\u00e9atures, puis de l’homme… Et de la propri\u00e9t\u00e9.<\/p>\n

Plus proche d’un Thoreau (ou de Proudhon) que de la Bible cette \u00ab\u00a0gen\u00e8se \u00a0\u00bb est cependant imagin\u00e9e comme un divertissement, qui voudrait surprendre en empruntant volontairement des moyens d\u00e9risoires pour une histoire d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment emphatique et simpliste !<\/p>\n

Son r\u00e9sultat sera pertinent s’il provoque le \u00ab\u00a0tout \u00e7a pour \u00e7a\u00a0\u00bb au bon endroit : d\u00e9ployer \u00ab\u00a0tout\u00a0\u00bb un univers plastique esth\u00e9tis\u00e9, mettre une fresque en mouvement, s’appliquer \u00e0 cr\u00e9er un homme – marionnette gracile, \u00eatre minuscule dans un environnement redoutablement hostile – et jouer de l’\u00e9clairage, de la musique et de la vid\u00e9o pour donner \u00e0 cette exp\u00e9rience (cette re-cr\u00e9ation) au plateau un tour onirique et \u00e9mouvant, \u00ab\u00a0tout \u00e7a pour\u00a0\u00bb.. qu’Il, notre petit homme, finisse captif d’un filon. Hypnotis\u00e9 par un minerai pr\u00e9cieux qu’il prot\u00e8ge jalousement des autres. Aucune morale, aucune adjonction : l’emphase de notre fresque s’arr\u00eate brusquement sur une fin d\u00e9risoire. Et\u00a0 c’est tout. Un grand d\u00e9ballage pour impressionner et faire sourire. Reprendre le prospectus et ses couleurs chatoyantes pour s\u00e9duire, esth\u00e9tiquement. Et que la distraction finisse par interpeler. Le pourquoi du \u00ab\u00a0tout \u00e7a\u00a0\u00bb renvoyant alors imm\u00e9diatement \u00e0 notre propre condition : ouvrir la bo\u00eete aux lettres, contempler toutes ces pages – ou les jeter, directement ? C’est une revisitation plastique du th\u00e9\u00e2tre de l’absurde.<\/p>\n

D\u00e9marche artistique<\/strong><\/p>\n

De l’intime (draps) en chair d’un mat\u00e9riel publicitaire (peau).\"\"<\/em><\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

I – Familiarit\u00e9 de l’impersonnel et geste du recyclage<\/em><\/p>\n

Avec pr\u00e8s de dix ann\u00e9es d’implication au sein du Fois rien<\/a> (th\u00e9\u00e2tre de marionnettes articul\u00e9 sur les pratiques de 2 plasticiens qui utilisent des d\u00e9chets) le \u00ab\u00a0recyclage imaginatif\u00a0\u00bb est, sinon mon quotidien, du moins une \u00e9vidence, un r\u00e9flexe intellectuel. C’est l’habitude de composer avec Julien Kowaltschek, dont c’est la d\u00e9marche originale, des spectacles \u00e0 partir d’emballages plastiques – en se souciant de ce que racontent ces mat\u00e9riaux \u00ab\u00a0bruts\u00a0\u00bb, en mettant en \u00e9vidence leur caract\u00e8re industriel.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Qui plus est, l’objectif est que notre (jeune) public se r\u00e9approprie ces d\u00e9chets et la libert\u00e9 de fa\u00e7onner ses propres jouets \u00e0 partir d’un mat\u00e9riau gratuit – et dont les formes et les couleurs ont \u00e9t\u00e9 con\u00e7ues pour s\u00e9duire le consommateur. Le d\u00e9chet est ici un activateur d’imaginaire : nous construisons nos spectacles et incitons le spectateur \u00e0 en faire de m\u00eame, pour l’extirper de cette posture passive de \u00ab\u00a0consommateur\u00a0\u00bb.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

II – L’envers du d\u00e9cor<\/em>\u00a0 (du prospectus)<\/p>\n

C’est un reportage (\u00e9mission L\u00e0-bas si j’y suis<\/em> du 22 mars 2011, France Inter) qui raconte la condition pr\u00e9caire de ceux qui sont charg\u00e9s de distribuer ces publicit\u00e9s. Le contraste est fort, le paradoxe saisissant entre la projection du r\u00eave (consum\u00e9riste) qu’ils colportent et leur propre situation dans ce dispositif qui les malm\u00e8ne, leur permet \u00e0 peine de subvenir \u00e0 leurs besoins – et encore, avec une \u00ab\u00a0assistance\u00a0\u00bb sociale.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Leur\u00a0\u00bb message, celui qu’ils distribuent \u00e0 longueur de journ\u00e9e dans une laborieuse r\u00e9p\u00e9tition, c’est de consommer, se \u00ab\u00a0faire plaisir\u00a0\u00bb par l’acte d’achat. Leur vie, c’est de renoncer \u00e0 tout \u00e7a.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Avec la prise de conscience de cet \u00e9tat de fait, la contemplation de l’amoncellement publicitaire prend une autre charge. Et s’accaparer le t\u00e9moignage de ce travail devait impliquer une r\u00e9flexion sur son origine, et sa signification.<\/p>\n<\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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